Платный доступ к онлайн-СМИ

На «Юзнете» я выступал с докладом о том, что нашим онлайн-СМИ стоит попробовать платную подписку. Интервью об этом можно прочитать на «Футуре», а здесь я подробнее изложу свои мысли на основе презентации (PDF, 7 МБ).

Красивая картинка украдена из интернета

Зачем?

Один из наиболее частых вопросов: зачем вводить платную, если никто платить у нас не любит. Во-первых, не любит и не будет — разные вещи. Во-вторых, подробнее об этом читайте ниже. В-третьих, если ничего не делать, то никогда ничего не сделаете.

Монетизация СМИ

Существует несколько способов монетизации онлайн-СМИ. Я расскажу вкратце о баннерной рекламе, брендировании, нативной рекламе и подробнее о платной подписке.

Немного статистики по рекламе

В наше время во главе современного человека стоит успех. Успех, который измеряется достатком. Все хотят разбогатеть, в том числе и СМИ. Раньше главным было — чтобы человек был хорошим. Еще раньше, чтобы человек был господином, а сейчас, чтобы богатым.

Баннерная реклама

Способ заработка через размещение баннерной рекламы — самый примитивный. Это примерно как время Древнего Рима, если обмен ссылками рассматривать как доисторическую эпоху.

У баннерной рекламы есть несколько недостатков.

  1. Баннерная слепота — состояние организма посетителя, когда он «на автомате» игнорирует баннеры при посещении сайта. Такой пользователь миллионы раз видел баннерную рекламу, знает, что там нет ничего хорошо и ему все время хотят впарить какой-то мусор. Эта «проблема» существует уже много лет. У баннеров очень низкий показатель кликов — 0,5—2%. Т. е. из 100 человек, увидевших вашу рекламу, только двое на нее кликнут, чтобы узнать подробности. В масштабах Гугла — это огромный процент, но для местного рынка — это бесполезное использование электричества. Поэтому в последнее время, все чаще рекламодатели отказываются от баннеров в пользу других видов онлайн-рекламы.
  2. Накрутка показов. Ради привлечения рекламодателей сайты идут на обман и накручивают статистику. В самой статистике они ничего не трогают, но создают для нее условия, думать о вашем сайте как о сайте с большой посещаемостью. Все это выглядит так, словно весь интернет ходит к вам на сайт и рекламодатель точно найдет среди этой массы (на самом деле массы ботов) своих клиентов. Накрутка посещаемости — серьезная проблема на рынке интернет-рекламы. Фейсбук говорит, что показал вашу рекламу n-ому количеству людей и поэтому взял с вас столько-то денег. Как вы можете проверить эти данные? Никак.
  3. Нетаргетированные показы — показы баннеров всем подряд, нецелевые показы. Разместить баннер у себя на сайте очень просто. Сложнее разместить на сайте рекламную систему, которая будет показывать баннеры только нужной аудитории, чтобы мамаши с детьми видели рекламу детской одежды, а бизнесмены — рекламу элитных тарифов сотового оператора. На нашем рынке выбор рекламных площадок не так велик, поэтому работают с тем, что есть. А есть нетаргетированные показы.
  4. Просто уродство. Любой баннер будет портить облик вашего сайта, если он у вас есть. Задача баннера — привлечь внимание пользователя и часто они идут на все ради этого. Чем больше баннеров на страницах вашего сайта, тем хуже он выглядит. Знаете, что самое интересное? Скриншот сайта с баннерами, который вы видите выше я показывал и на конференции и у себя в Фейсбуке, его видели сотни людей и за все время никто ни разу не усомнился в его оригинальности. Я почти уверен, что его видели редакторы сайта, но и они (если видели) не сказали, что у них не сайте не висит столько банеров! Я там добавил два «лишних». Люди видят это и верят, что это вполне себе может быть. Мрак.
Статистика роста блокировки баннеров. Красная линия — мобильные пользователи.

Я много лет блокирую баннеры, как и миллионы пользователей по всему миру. Рекламы стало так много в интернете, что ее невозможно уже терпеть. В наше время размещать баннерную рекламу — все равно, что воевать с музыкальными онлайн-сервисами — глупо. Звукозаписывающие компании долго воевали с Эпл, чтобы те прекратили продавать музыку онлайн, потому что боялись пиратов. Вместо того, чтобы использовать новые возможности, они их испугались и пытались запретить. Плохой план.

Вот вам инструменты. AdBlock блокирует баннеры, Ublock блокирует баннеры и все на что, вы ему укажете (например, комментарии), AdGuard делает и то и другое, Purify блокирует рекламу в смартфонах, а UCBrowser — браузер со встроенной блокировкой рекламы, как и Яндекс.Браузер или Опера. На смартфонах блокировать рекламу нужно хотя бы ради экономии трафика, потому что Три-джи-интернет дороже обычно в десять раз.

Брендирование

Брендирование главной страницы Газеты-уз

По идее брендирование — это оформление чего-то в фирменном стиле. Но обычно под этим понимается размещение рекламы на сайте, мероприятии, остановке и так далее. Ужас брендирования в том, что посторонней рекламы становится так много, что за ней не видно вашего сайта. Такой способ рекламы как правило самый дорогой для размещения в онлайн-СМИ, но и возможно настолько же эффективный, потому что брендирование невозможно пропустить; только если вы не пользуетесь Ю-блоком или Эд-гардом.

Для оценки использовался встроенный функционал браузера Опера

Нативная реклама

Здесь все сказано

Посмотрите примеры нативной рекламы на сайте «Медузы» через ВПН (иначе не откроется).

Пример нативной рекламы

Нативная реклама не воспринимается как реклама. Она выглядит полезным или интересным материалом, который помог подготовить спонсор. Это не обязательно статья — может быть тест, видео, игра или что-то еще, что можно опубликовать на сайте.

Иногда журналисты путают нативную рекламу с статьей на правах рекламы. Такая статья — это просто статья от клиента или написанная вами по его заказу, где расхваливается его товар или услуги. Нативка как бы говорит читателю/зрителю: смотри, что мы приготовили для тебя — правда, классно? А мы — это...

Плюсы нативной рекламы:

  • Не блокируется. Такая реклама выглядит как обычный контент, поэтому ее невозможно заблокировать автоматически.
  • Не раздражает. Натив всегда следует делать так, чтобы он не сильно отличался от обычных материалов, но носил отметку партнерского контента. Тогда вы будете ограничены в том, что не сможете разместить брендирование по всей странице, зато и раздражать ваша «реклама» никого не будет.
  • Хорошо раздается. Как правило, нативную рекламу делают с расчетом, что ее захотят расшэрить пользователи, поэтому тему и технологии подбирают так же. Такими материалами охотно делятся читатели, потому что они веселые или полезные.
  • 100% охват. Перед вами нет никаких существенных ограничений и вы можете показывать рекламу на всех устройствах, ради которых стоит напрячься для этого.
  • Большие медиа-возможности. Нативная реклама — это не просто баннер, пусть даже рич-медиа. Вы можете использовать все возможности веб-сайтов, чтобы сделать интересную публикацию.

Минусы нативной рекламы:

  • Дорого и сложно. Материал должен быть действительно стоящим. Даже, если это дурацкий тест «Какой ты тостер?» — вопросы должны быть увлекательными, а ответы веселыми. В другом случае, если это статья, она должна широко освещать тему, отвечать на актуальные вопросы, помогать советами и так далее. Нельзя просто взять и накатать бесполезную статью за вечер и выдать его за натив. Нужно стараться и получить результат.
  • Непрямые продажи. Это не работает так, что клиент кликнул на логотип и оформил кредит. Возможно, такое тоже случится, но большинство просто отметит для себя, что ваш бренд не стал впаривать им традиционную рекламу, а постарался быть интересным. Когда у них встанет вопрос в какой банк идти, какой напиток купить, чьи тарифы посмотреть — он может вспомнить о вас и попробовать.
  • Без гарантий. Как и следует ожидать — никто гарантий вам не даст. Возможно, выстрелит, а может и нет. Поэтому нативную рекламу обычно заказывают для поддержания бренда или приятного знакомства с ним.
  • Требуется регулярность. Если вы опубликуете один материал, то ничего не получите. Следует подготовить серию статей или видео и так далее и выпускать их по очереди, словно вы ухаживаете за девушкой.
  • Соблазн джинсы.

Платная подписка

Сотни изданий по всему миру используют платную подписку. Недавно к ним присоединился «Деловой Петербург». У сайта газеты «Нью-Йорк таймс» полтора миллиона подписчиков.

Все эти ребята имеют тарифы с платной подпиской

У платной подписки есть много плюсов. Минусы тоже имеются и я рассмотрю обе стороны.

Существует несколько типов платной подписки:

  1. Жесткая — доступ только для подписчиков.
  2. Демо-версия говорит сама за себя.
  3. Комбинированная — ни рыба, ни мясо. И вашим и нашим. Ни то, ни се.
  4. Премиум — еще нежнее.

1. Только платный доступ

Такой подход исповедует нидерландский сайт Де корреспондент. На их прекрасном сайте вы можете ознакомиться с условиями подписки и почитать несколько полных статей, чтобы понять интересно вам это или нет. Редакция рассказывает о своих профессиональных принципах, о чем они пишут, что ценят и почему стоит подписаться на их издание. Всем советую заглянуть на их сайт, чтобы понять, как нужно себя продавать. Сейчас у них около 60,000 платных подписчиков, каждый из которых платит примерно 63$/год.

2. Демо-версия

Издания, выбравшие такой способ монетизации часть статей предоставляют бесплатно. Также, как правило, все новости (если они есть) тоже идут бесплатно. Самые интересные и полезные статьи доступны только подписчикам.

3. На комбинированном доступе не хотелось бы останавливаться, потому что это смесь других типов.

4. Преимум

Премиальная или особая подписка раскрывает вам больше возможностей. Вы получаете не только доступ ко всем материалам и функционалу сайта, но и нечто большее:

  • Доступ к архиву за предыдущие годы
  • Скидки на подписку для друзей и тематических групп
  • Скидки на покупку книг от партнеров (например, «Амазон» или «Букмейт»)
  • Премиальный аккаунт в онлайн-сервисах
  • Приглашения на мероприятия, которые организовывает издание. Это могут быть как и благотворительные вечера, так и театральные или концерты, лекции и так далее.
  • Эксклюзивную рассылку только для платных подписчиков.

Минусы платной подписки:

Плюсы платной подписки

В Узнете уже привыкли платить за сервис. У нас полно платных сайтов, которые показывают сериалы и фильмы. Есть торговые площадки, где для продвижения своего объявления нужно отстегнуть денежку. Платежные системы берут процент за переводы и никто не возмущается. Все условия созданы. Так что дело не в том, что мы не привыкли, а в том, что пока СМИ не могут предложить нам такую услугу, за которую хочется заплатить.

«Узрепорт» много лет имеет платную подписку. Хорошо ли они ее продают я не знаю, но если еще не закрыли — вероятно, смысл в ней есть.

Я думаю, что вполне могут себе позволить часть материалов показывать только платным подписчикам следующие сайты:

  • «Футура» — интересные статьи и интервью на актаульные темы.
  • «Коммерсант» — эксклюзивные аналитические материалы.
  • «Экономическое обозрение» — большой архив материалов, популярность печатного издания.
  • «Газета-уз» — высокий авторитет у читателей позволит легче собирать деньги.
  • «Дарье» — большое количество читателей позволяет для небольшой части из них предложить подписку и получать деньги за счет количества читателей.
Пример предложения подписки по окончанию бесплатного объема статьи

Вы в кафешке попьете кофе один раз и съедите пару тирамисулек — оставите официанту 10,000. За эти деньги вы могли бы читать интересное местное СМИ прямо в интернете на всех устройствах целый месяц. Это не такая большая цена за настоящие новые СМИ.

Главный плюс платной подписки — журналисты смогут писать о том, что интересно читателям, а не рекламодателям.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное